El lenguaje de la publicidad no es ni por mucho neutral: está pensado para fijar o introducir realidades en la mente de los consumidores, realidades que pueden o no estar directamente relacionadas con los beneficios de los productos.
El auge de los productos naturales, orgánicos, sin conservadores, sin GMOs, así como el ala de la tecno-comida, la nanonutrición y todos sus derivados ha producido, desde principios de los 90, un lenguaje de publicidad que ha dado a ciertas palabras un sentido que puede confundir a los consumidores.
Órganos de gobierno como la FDA en Estados Unidos o la Cofepris en México son los responsables de vigilar que el lenguaje de la publicidad acerque efectivamente a los consumidores a los beneficios que las marcas reportan para sus productos, además de vigilar que tales beneficios sean reales.
En el libro Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health, Marion Nestle (no relacionada al parecer con el gigante suizo, Nestlé) evalúa no solamente el lenguaje de la publicidad para alimentos procesados, sino también cómo esos lenguajes van dado forma a realidades confusas en la percepción de los consumidores. El valor de la comida, para Nestle, “se ve reducido a un simple ingrediente funcional”, una lógica que nos hace creer que un producto sirve para perseguir un sólo fin nutricional, creando incluso una lógica suplementaria en la economía calórica.
Durante los 90, por ejemplo, con el auge de las bebidas carbonatadas “light”, la gente comenzó a sustituir determinadas proporciones calóricas por otras. La periodista Michelle Stacey escribió sobre la economía calórica que “la primera razón para la existencia de la soda de dieta es para compensar por otros pecados –es una ecuación, una transacción numérica, y tal vez un pequeño juego que jugamos con nosotros mismos.”
¿Bacterias en beneficio de la salud?
Otro nicho utilizado por el lenguaje de la publicidad es el de los productos que están en la frontera entre los alimentos y la medicina. Yakult, por ejemplo, se comercializa desde hace décadas con la bandera del lactobacilo casei Shirota, nombre que recibe del científico japonés que aisló la bacteria presente en Yakult (que al parecer ayuda a prevenir enfermedades y a fortalecer la flora intestinal) e inventó el producto. Incluso las porciones de Yakult se comercializan en porciones individuales, como si de una dosis diaria de medicamento se tratara.
Productos como este o como Activia de Danone, otro yogurt probiótico, son consumidos enteramente por la creencia en sus probables beneficios para la flora intestinal o para la digestión, más allá de su sabor u otras características presentes en la comercialización de la comida.
La última tendencia en la ingeniería de alimentos involucra la nanotecnología (todo aquello que mida menos de un billonésimo de metro), encapsulando nutrientes de un tipo de comida en otra, o “mejorando” las características naturales de los alimentos. Pero habría qué preguntarse qué tanto la nanotecnología actúa en beneficio de la salud de los consumidores y qué tanto en realidad beneficia los procesos de producción de los alimentos procesados, permitiendo que un tipo de comida con ciertos beneficios naturales se promueva como la punta de lanza de la nutrición.
Algunos de estos corto-circuitos cognitivos en la comida se dan por ejemplo en la publicidad para niños. Los Froot Loops Marshmallow de Kellog se anuncian como una “buena fuente de vitamina D”, a pesar de que contienen 48% de azúcar.No sólo las enormes etiquetas al frente de los productos crean la percepción de que un alimento puede ser más nutritivo de lo que realmente es: la tabla de contenidos nutricionales, presente por ley en todos los alimentos comercializados a través de tiendas de conveniencia y aprobados por las instancias de salud de los distintos países, también fallan en aportar una correcta interpretación de los contenidos nutrimentales de la comida, por un lado, y sobre la forma en que se producen, por otro.
Consumo de percepción
El lenguaje de la publicidad también genera expectativas incorrectas sobre lo que un producto ofrece. Por ejemplo, la marca Vitaminwater se promociona como una bebida de alta tecnología para un mercado de ejecutivos y deportistas de alto rendimiento. Su fórmula consiste en añadir algunas vitaminas y minerales para vender agua al doble del precio comercial del agua embotellada sin estos añadidos, sin contar los 32 gramos de azúcar extra por botella.
La marca, propiedad de Coca-Cola, añade también una expectativa suplementaria al diferenciar los subproductos de Vitaminwater como “Revive”, “Energy”, “Focus” o “Defense”, acompañado de una leyenda de ventas que preconiza los beneficios que uno podría esperar de la bebida (tener mayor energía, ayudar al sistema inmunológico, etc.)
Al final de lo que se trata es de hacer de nuestros hábitos de consumo un asunto de decisión basada en información. El lenguaje de la publicidad apela sobre todo a las decisiones de compra espontáneas; pero si ponemos un poco más de atención en las motivaciones de nuestro consumo tal vez logremos cuestionar nuestro lugar como mercado meta de las marcas y empezar a responsabilizarnos más directamente de nuestros hábitos de compra.
[Salon]
