10 cosas que pensar sobre el comercial que encendió el debate de la masculinidad tóxica

Un comercial de rasuradoras encendió las redes sociales por enmarcar el debate actual sobre violencias de género de una forma provocadora y emotiva.

Las marcas comerciales son las primeras en ser señaladas en redes sociales cuando sus campañas de publicidad caen en estereotipos machistas. Pero el caso del nuevo anuncio de Gillette, “We Believe: The Best a Man Can Get”, es interesante porque parece aportar nuevas perspectivas al debate público acerca del papel de los hombres en la violencia de género (y a la vez cumple el objetivo de un comercial: promocionar el rostro rasurado de los hombres que aparecen).

Desde su estreno el lunes pasado, el video ha acumulado más de 6.5 millones de vistas en YouTube y otras tantas en Twitter y Facebook, pero también 400,000 dislikes. Se entiende por qué: el anuncio toca fibras sensibles tanto de quienes critican la atmósfera comercial (señalando la cultura de violación imperante), así como de quienes sienten que ataca la masculinidad, el “orgullo de ser hombres”, o a los hombres en general.

Una conclusión obvia es que el anuncio logró su objetivo: hacer que la gente hable al respecto y que los productos de la marca se posicionen en la mente de los consumidores.

Pero más allá de la estrategia comercial, es interesante destacar algunos momentos del video, así como las airadas reacciones de grupos de hombres ofendidos que incluso amenazan con boicotear a la marca de productos de limpieza masculina (comprando otras marcas, lo que en suma no suena tanto como un boicot).

 

Aquí van 10 puntos sobre el comercial de Gillette que pueden rescatarse para pensar la masculinidad tóxica

1. ¿Qué ven los hombres al mirarse en el espejo?

El anuncio comienza con una serie de hombres adultos mirándose al espejo mientras se escuchan noticias acerca del movimiento #MeToo, el cual señaló a numerosos acosadores y depredadores sexuales de Hollywood como el productor Harvey Weinstein, el comediante Louis C. K. y el actor Kevin Spacey. Durante esos días, muchos utilizaron el hashtag #NotAllMen (“no todos los hombres”) para deslindarse de tales comportamientos.

 

2. La publicidad ha cambiado y la visión de la masculinidad también

Un comercial de Gillette de los años 90 sirve de telón de fondo para ver a un adolescente que escapa de un grupo de bullies. El rostro rasurado y la mujer fatal que lo acaricia parecen simbolizar que la marca es consciente de que no se puede seguir perpetuando la comunicación que utiliza mujeres como adornos en la publicidad dirigida a los hombres. Los tiempos han cambiado, pero en cuanto a la violencia, lo único que ha cambiado puede ser que ahora estamos listos (o al menos mejor preparados) e informados para hablar de ella.

 

3. La violencia contra los hombres la ejercen… otros hombres

Después vemos a una madre que trata de consolar a su hijo por mensajes homófobos de ciberacoso. La masculinidad está en crisis, pero no es porque los hombres hablen de sus sentimientos o sean más sensibles, sino porque están matándose unos a otros, u orillándose al suicidio. Un estudio entre adolescentes ingleses mostró que los hombres pasan hasta 8 horas al día bajo amenaza de ciberacoso. Pero en el mismo estudio, 1/3 de los hombres (de entre 18 y 24 años) afirmaron haber molestado a otros hombres a causa de su orientación sexual o su apariencia física, o haber afectado la reputación de otros conscientemente. 

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4. El género no es el sexo asignado: hombres y mujeres aprendemos del entorno

Luego vemos a tres adolescentes viendo una televisión, en cuya pantalla se hace un repaso exprés de distintos estereotipos sociales de hombres y mujeres: las mujeres son jerarquizadas según su juventud y atractivo físico, mientras los hombres despliegan rudeza y agresividad, tanto física como psicológica. El mensaje es que la violencia de género también está motivada por los contenidos que observamos desde pequeños en los medios (sugiriendo que comerciales como este pueden cambiar esas percepciones, lo que sólo podremos saber en el futuro). Como si fuera un jurado durante un juicio, una audiencia se ríe de un programa en vivo, lo que muestra cómo la violencia se normaliza y se vuelve “inofensiva”.

 

5. El medio social alienta las conductas tóxicas

Un hombre que interrumpe a su colega en una reunión ejecutiva, un grupo de padres que observa pelear a dos niños sin intervenir, y una serie de presentadores de noticias hablando sobre casos de violencia sexual parece sugerir que esas “inofensivas” violencias tienen consecuencias en el mundo real. La misma audiencia que vimos riéndose de los chistes machistas se muestra incrédula e indignada frente a la violencia (la doble moral de los espectadores). Esto también sugiere que el mensaje del comercial va dirigido a un público que hace las veces de juez (y tal vez por eso los machos “políticamente incorrectos” se sienten tan juzgados, al grado de buscar “defender” la frágil masculinidad atacando a otrxs).

 

 

6. ¿Cuál es el papel de los hombres para combatir la violencia de género?

El actor y exjugador de futbol americano Terry Crews fue durante muchos años la imagen del macho supremo de la marca de desodorantes Old Spice. Luego, en los meses del #MeToo, habló públicamente durante la firma de la Ley de los Sobrevivientes de Violencia Sexual sobre cómo él mismo fue atacado sexualmente por otros hombres durante su carrera. La violencia sexual, dijo, no es un asunto de deseo ni de “urgencias biológicas”, sino de dejar claro el poder de unos sobre otros. El comercial de Gillette incluye el segmento de su mensaje en el cual dice la frase “Necesitamos hacer responsables a los hombres”, lo que funciona como un eslogan subyacente.

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Terry Crews conmocionó al mundo cuando dio testimonio de haber sido víctima de violencia sexual, a pesar de ser un ícono masculino

 

7. Social justice warriors

Desde hace años, el término “social justice warriors” (luchadores de la justicia social, o “SJW”) se utiliza peyorativamente en Internet para burlarse de quienes señalan distintos tipos de violencia. Tal vez este segmento del anuncio (alrededor del minuto 1:00) sea el que más enciende a los machos de Internet, porque parece decirles “lo que deben hacer”: no mostrar a las mujeres como objetos sexuales y tratarlas con decencia, romper los pactos patriarcales no fomentando el acoso callejero, intervenir en situaciones de desigualdad y, en general, tratar de ser un buen ejemplo para los niños.

 

8. La masculinidad tóxica se aprende (y no hay producto que puedas comprar para evitarla, salvo tal vez, un libro)

El anuncio parece dirigirse sobre todo a padres o a hombres que buscan ser padres en el futuro. Esto significa que los gestos asociados a la masculinidad, como rasurarse o encender el carbón para una parrillada, a menudo se asocian a la relación entre padres e hijos (varones). El anuncio funciona, para bien y para mal, apelando a la memoria infantil e infantilizada de los machos, ya sea llamándolos a cambiar radicalmente sus conductas, o reviviendo heridas asociadas a la paternidad. En el fondo (aunque eso tal vez sería tema de un artículo muy distinto) lo que molesta a los machos sobre este tipo de temas es que ven atacada la idea de masculinidad que les fue enseñada desde pequeños; de ahí la virulencia de sus ataques. Esta idea de masculinidad, además, es defendida tanto por hombres como por mujeres en las redes.

 

 

9. El espejo como símbolo de las pantallas

Otro mensaje sutil del comercial es que lo que vemos en las pantallas de nuestros teléfonos celulares es equivalente a lo que vemos en el espejo: rostros de personas, con historias y problemas, con oportunidades de cambiar y con renuencia para hacerlo. Las violencias (incluso las domésticas) no siempre están escondidas: muchas veces están a la vista de todos.

Pero cada hombre, al final del día (o al inicio, como cuando es hora de afeitarse), debe hacerse responsable de sus actos y verse a sí mismo en el espejo, de manera metafórica. El problema de fondo es que las desigualdades sistémicas que oprimen a muchos hombres y mujeres no se terminarán con simples actos de buena voluntad: son tendencias de la sociedad que se sostienen en dinámicas económicas, como las que hacen que en México, en promedio, un hombre gane 12% más que una mujer por realizar el mismo trabajo. Afortunadamente, hay leyes como las de Islandia que comienzan a modificar, al menos en parte, estas dinámicas. 

 

10. Los hombres necesitan su propio movimiento

Algo muy destacable del anuncio de Gillette es que, pese a los comentarios de los machos ofendidos, en realidad no utiliza terminología de la teoría feminista. Los responsables de publicidad de la marca deben estar al tanto de que los consumidores de hoy están muy al pendiente del discurso que las marcas aportan a la conversación sobre este tipo de temas; sin embargo, el tino de la campaña, y tal vez también su fracaso, consiste en que no les dice a los hombres qué hacer, sino simplemente les pide ser la mejor versión de sí mismos. Por desgracia, hace falta mucho más que eso para acabar con los alarmantes índices de violencia y desigualdad que se viven en público y en privado (en Internet y también fuera).

 

A pesar de que la campaña ha recibido en este par de días muchos comentarios negativos, e incluso supuestos llamados a no comprar las marcas asociadas a Procter & Gamble (propietaria de Gillette), es muy posible que el furor baje después de unos días, como suele ser con este tipo de temas. Sin embargo, es importante que los hombres asuman al menos parte del mensaje: los hombres no son los enemigos por excelencia, pero estadísticamente, los hombres cometen más violencias que las mujeres, ya sea sexuales, económicas o de otro tipo.

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Cambiar nuestras percepciones sobre lo que significa ser hombres en el mundo actual requiere de cambios profundos en las dinámicas de poder, y sí, también en la forma en la que enseñemos a las próximas generaciones a no reproducir patrones que afectan y hacen más difícil la vida tanto de hombres como de mujeres. Un comercial no terminará con las violencias cometidas por los hombres (a lo más, es muestra de que las marcas buscan vender lo más posible y ofender lo menos posible), pero tal vez pueda generar un buen debate, al menos mientras dura la ola.



¿Denuncias de #MeToo ponen en evidencia patrones de comportamiento machistas?

El hashtag se ha popularizado para evidenciar el acoso y maltrato físico y emocional que han sufrido mujeres en el país.

En las relaciones humanas, que nunca te confundan: la creatividad e intelecto no vienen en el mismo paquete que la conciencia y los valores humanos. Así lo ha demostrado una masiva ola de denuncias a través de los hashtag de Twitter , #MeTooPeriodistasMexicanos#MeTooMúsicosMexicanos, entre otros del tipo, cuyos protagonistas son el machismo y la violencia de género en México.

Este nuevo escándalo –por cierto de dimensión internacional–, pone en evidencia a un grupo de escritores, periodistas, académicos y músicos mexicanos, que desde el sábado 23 de marzo y hasta el día de hoy han generado millones de interacciones en Twitter, con acusaciones en su contra como agresores y actores de violencia física y emocional. 

A raíz de una denuncia en contra de un exeditor de la editorial Tierra Adentro, el hashtag se volvió histórico; la lista de denuncias continúa creciendo y ahora tienen cuentas en Twitter para recibir denuncias anónimas. Cuentas como la @MeTooEscritores reza:

Si te da miedo denunciar, manda un mensaje y publicamos el nombre del agresor.

Las historias expuestas @MeTooEscritores son espeluznantes: hasta ahora, más de 200 tuits muestran las experiencias anónimas que han enviado las víctimas de acoso en el círculo literario nacional; situaciones que, más allá de exhibir a estos personajes –y de inevitablemente poner en duda su intelecto–, demuestran un patrón de comportamiento machista y bastante peligroso que difícilmente podríamos rebatir como sociedad sin la ayuda de los mismos hombres. 

¿El #MeToo exhibe patrones de comportamiento machistas?

Sin duda. Las historias que están siendo exhibidas demuestran que cualquier mujer puede experimentar o ha experimentado alguna de estas situaciones horribles, por una razón específica: la cultura y la educación en México es esencialmente machista. Y no necesitas abogar por el feminismo para darte cuenta. Se trata de actitudes cotidianas que se han hecho pasar por “naturales”, y que básicamente otorgan licencias a los hombres para sujetar a su víctima en un lecho de violencia física y emocional, muchas veces abusando de su poder laboral o statu quo, e inclusive acudiendo al chantaje emocional para lograr que la mujer haga lo que el hombre desea. 

Se puede observar en esta ola de denuncias, la repetición de historias desde diferentes casos, acaso como un patrón que los hombres han repetido históricamente y las mujeres recibido. 

¿Y la solución?

Difícilmente podemos despegarnos de hábitos que se han vuelto cultura –incluso como hábitos inconscientes– a lo largo de los siglos. Pero efectivamente se puede empezar a cultivar un cambio de paradigma, por una realidad más equitativa y digna para todos. Y puedes empezar por darte cuenta. Algunos hombres también comentaron dentro de este hashtag, y entre los comentarios se lee:

 

Lo que inicialmente era una denuncia en Twitter se convirtió en un movimiento en México, adoptando el #MeToo que popularizaron actrices de Hollywood en contra del realizador Harvey Weinstein en 2017. El también ha logrado que las mujeres de otros escenarios levanten la voz con etiquetas similares como #MetooCineMexicano, #MetooAcadémicosMexicanos y #MetooPeriodistas.

En un país donde cada hora se violenta a cinco mujeres es innegable que la sociedad, hombres y mujeres, debemos comenzar por ponerle atención a esas microacciones que alimentan un estado de violencia perpetuo. No esperes a que las instituciones hagan algo; comienza el cambio en ti mismo. 

 

* Ilustración principal: Vicky Leta/Mashable



Psicólogos se unen contra los estereotipos masculinos (y así de polémica fue su propuesta en Twitter)

Muchos aún no creen que los hombres puedan llorar.

Si algo nos recordó recientemente el polémico comercial de Gillette, es que urge repensar la masculinidad. Su arriesgado enfoque nos hizo plantearnos preguntas que, seguramente, sólo tendrán solución en nuestra práctica cotidiana. Por ejemplo: ¿Qué ve un hombre al mirarse al espejo? ¿Cómo ha cambiado nuestra visión de lo que es “ser hombre”? ¿Cuáles serán los modelos masculinos del futuro?

Lo que es un hecho es que los cambios se están produciendo. La Asociación Estadounidense de Psicología (APA, por sus siglas en inglés) aprobó recientemente un conjunto de lineamientos oficiales para que los psicólogos trabajen con niños y hombres en terapia.

Y es que las ideas también tienen un impacto en la salud física y mental,
según los psicólogos de la APA.

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En el documento de la APA quedan expuestas las razones que los llevaron a formular estos lineamientos, aunque anticipan que no son propuestas estrictamente de corte científico, sino que también incluyen un análisis sociológico, algo que probablemente inauguró el mismísimo Carl Jung al analizar la personalidad.

Los psicólogos de esta asociación reconocen que navegan en el ámbito de las ideas, pero aseguran que éstas tienen serias repercusiones para la salud física y mental, lo que significa una transformación sin precedentes en el campo de la psicología.

Y aunque los estereotipos masculinos varían entre culturas, grupos de edad y etnias, los psicólogos señalan algunos que forman parte del imaginario colectivo. Entre ellos, la feminidad y la debilidad, que son vistos como elementos negativos, y la competencia y la violencia, que son vistos como elementos positivos desde un enfoque masculino tradicional.

Las investigaciones también demuestran que muchos hombres no buscan ayuda cuando la necesitan y muchos oponen resistencia a recibir tratamientos psicológicos para sensibilizarse en materia de género.

Aunque en Twitter los lineamientos no gozaron de mucha popularidad…

Algunas respuestas son realmente desalentadoras:

Mientras más se alienta a los hombres a feminizarse, más miserables son. @apa: no puedes ni reconocer eso. #verguenza

¡¡¡Haha!!! ¡Voy a continuar comiendo carne, bebiendo cerveza, disparando pistolas y dándole nalgadas a mi esposa cuando pase junto a mí, sólo para hacer enojar a quienes escribieron este artículo!

Estos tweets demuestran
lo mucho que necesitamos evolucionar…

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Pero, ¿qué tanto se deben estas reacciones al miedo? Porque más allá de que el género no defina todo, es parte esencial de cualquier individuo. Ser hombre, mujer, o decidir no ser nada, es algo que nos da un sentido de pertenencia, y que conduce muchas de nuestras acciones. Pero no todas son buenas. Y las masculinidades tóxicas, en especial, tienen que transformarse.

No obstante, muchos hombres ya se están cuestionando lo que la masculinidad tóxica puede ocasionarles, y están cuestionando los privilegios de los que por tanto tiempo han gozado. Por eso existen muchos estudiosos en el campo de las nuevas masculinidades.

 

¿Por qué es verdad que la masculinidad tradicional sí afecta la salud?

Como señaló Fredric Rabinowitz, uno de los autores del documento, para el New York Times:

Vemos que los hombres tienen tasas más altas de suicidio, más enfermedades cardiovasculares y se encuentran más solos cuanto más envejecen. (…) Estamos tratando de ayudarlos a ampliar su repertorio emocional, no estamos tratando de quitarles las fortalezas que puedan tener.

Los estereotipos masculinos no sólo pueden ser un impedimento para acceder a una mayor inteligencia emocional, sino que pueden provocar que los hombres no admitan –o no busquen tratamiento para– algunos problemas de salud que podrían ser vistos exclusivamente como femeninos; por ejemplo, el de las hormonas –aunque la testosterona haya bajado en los últimos 30 años–, o el de la depresión posparto, que afecta a uno de cada 20 padres, de acuerdo con un estudio de la Universidad de Cambridge.

Además, socialmente es clave lo que la APA propone, pues la misoginia, la homofobia y otras conductas que despierta la idea tradicional de masculinidad, son elementos psíquicos que provocan violencia. Pero al ser “aceptados” todavía por amplios grupos –y a veces hasta justificados científicamente–, estos comportamientos no son juzgados ni mucho menos tratados clínicamente.

Así que el paso dado por la APA es para nosotros una buena noticia y esperamos que funcione, en el futuro, como una hoja de ruta para otros psicólogos del mundo.

 

* Imagen principal: Getty Images, edición Ecoosfera